2024年图书零售市场数据出炉，细分板块走势如何？

　　2024年图书零售市场依然经历着变革和转型。这些变化不仅体现在用户消费习惯及营销模式的转变上，还体现在渠道分化、政策推动及技术变革等多个层面。这些层面不仅影响市场中品类的结构、竞争的格局，还影响着图书畅销的模式和热点。

　　2024年，受外部经济大环境影响，大众消费更加谨慎，图书零售市场也不可避免地受到影响。2024年整体图书零售市场呈现负增长，同比下降1.52%。

　　从渠道上看，实体店、平台电商、垂直及其他电商依然呈现负增长。尤其是码洋规模**的平台电商，与2023年相比降幅更大。内容电商（原短视频电商）虽然保持正向增长，但是增速明显有所放缓，未能同2023年一样“挽救”整体市场下降的局面。

　　从实洋角度来看，2024年实洋同比下降2.69%，降幅大于码洋同比增长率，其中隐含的是折扣的进一步下降。

　　2024年整体图书零售市场码洋规模为1129亿，与2023年相比，码洋规模出现下降，恢复到2019年的88%。

　　从不同渠道码洋结构比例看，平台电商码洋比重40.92%，内容电商码洋比重30.38%，垂直及其他电商和实体店分别是14.70%和13.99%。

　　从各细分市场的同比增长情况看，2024年重点二级细分类中，有6个细分类实现正向增长，分别是生活、教辅、语言、自然科学、少儿和教育类。

　　其中，生活和教辅类是成长性**的两个类别。生活类码洋同比增长率达到25.70%，生活类的快速增长主要源自大众对健康关注度的提升，尤其是中医保健和食疗类图书销量较高，该类在内容电商渠道的码洋同比增长率超过150%。教辅类图书是学生学习的刚性需求，2024年在政策影响之下，大众对于教辅类图书的需求进一步转移到零售市场中，尤其是在内容电商渠道，教辅类实现了72.70%的增长，所以整体教辅保持了较高的增速。

　　自然科学、少儿类的增长，均与知识漫画的畅销有关。例如，自然科学类中的《那些古怪又让人忧心的问题》《那些古怪又让人忧心的问题又来了》，少儿类中的《漫画少年冒险之旅：狼之道（全4册）》等，“漫画+”在2024年仍是市场突出热点之一。

　　从2024年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重**的类别，为28.16%；其次是教辅类，码洋比重为25.33%；文学和学术文化类码洋比重在7%—9%。

　　从不同细分渠道看，少儿和教辅类在各细分渠道均为前两大类，但在不同渠道中，两者码洋比重的具体数值有所差异。在内容电商中，少儿类（37.37%）和教辅类（31.41%）码洋比重合计接近70%。在垂直及其他电商、平台电商和实体店中，两者码洋比重合计超过40%。其中，垂直及其他电商、平台电商中，少儿类码洋比重**，分别占29.43%和25.44%；实体店中，教辅类码洋比重**，为29.11%。

　　渠道演变一直在发生。渠道演变不仅影响着分类结构和竞争格局，畅销热点和图书也在其影响下发生变化。自2022年开卷将网店渠道细分为平台电商、内容电商、垂直及其他电商之后，可以看到更加细化的渠道榜单产生了明显的分化。

　　在榜单分化的背后，主动搜索和兴趣推荐是造成图书差异的直接动因之一。为了更好地阐释畅销图书品种背后的动因，区分“主动选择型”为主的渠道畅销品和“引导消费”为主的渠道畅销品，开卷对大众畅销书榜单也进行了细分。从2024年1月开始，开卷同时发布三维度组合方式的榜单，即货架销售榜、内容电商榜和总销量榜，每月对虚构、非虚构和少儿类畅销品种分别进行介绍。

　　从年度三大类总零售榜前100名来看，少儿和非虚构类图书受内容电商影响更明显。两种类型的总销量榜中，分别有69种和65种图书的销量主要来自内容电商渠道。进一步放到新书三大榜来看，少儿和非虚构类总零售榜中，分别有86种和82种在内容电商渠道的销量占比超过50%。

　　从同时进入货架销售榜和内容电商榜的图书来看，虚构、非虚构和少儿类前100名中，分别有38种、14种和5种图书同时进入两个渠道榜单。可以看到少儿类的重合度非常低，说明两个渠道背后用户需求的差异非常大。

　　此外，从货架销售榜和内容电商榜上榜最多品种的图书类型来看，虚构类中，知名作者作品、经典名著和网文纸书是三大主要畅销类型。虚构类内容电商榜和货架销售榜中基本是一些畅销作家作品，两者差异不大。非虚构类内容电商榜中，解决读者生活中实际问题的图书更受欢迎，例如心理自助、大众健康、家庭教育等。货架销售榜中则主要是知名作者和知名套系，前者如余华、史铁生、梁实秋等人的作品，后者如“如果历史是一群喵”系列。

　　少儿类中，货架销售榜中的畅销书以知名套系和经典童书为主，如“大中华寻宝”系列、“米小圈”系列、“小小聪明豆绘本”系列、《青铜葵花（新版）》、《夏洛的网（新）》等。内容电商榜所体现出的市场热点与货架销售榜完全不同，从形式来看，“漫画+”是**热点；从内容来看，教养、安全、自律、社交等生活知识类图书****，其次是数理化、语文等学科知识类图书。这些图书主要以家长为目标对象，满足家长希望孩子通过看书掌握知识的心理，以此促成购买。