【行业采风】关于参加海峡两岸实体书店转型发展研讨会的情况报告

　　一、研讨会的基本情况

　　根据协会关于加强对外交流的年度工作安排和国台办所属海峡两岸出版交流中心的通知，我于2016年5月25日至6月2日，经厦门赴台参加了由海峡两岸出版交流中心、台湾两岸华文出版品与物流协会联合主办，台北出版商业同业公会、台湾电子书协会、台湾独立书店文化协会协办的“阅读经济与两岸实体书店转型发展研讨会”。大陆参加此次研讨会的除海峡两岸出版交流中心张万兴秘书长等三人外，四川、江苏、黑龙江、吉林、贵州、北京、新疆、宁夏共八个省市区新华书店和发行协会的负责人共37人也参加了研讨会（其中我省8人）。大陆共40人组成的代表团由张万兴秘书长任团长、宁夏书报刊发行业协会会长海军、成都市文化广电新闻出版局副局长张学文、黑龙江新华书店有限公司董事长曲柏龙为副团长。

　　台湾方面参加研讨会的有陈建安、高等教育出版社社长许庆祥、世新大学教授王禄旺、台北联经出版事业公司总经理、高雄丽文文化事业机构苏清足等协会和企业负责人35人。另有台湾多家媒体记者到会采访报道。

　　研讨会由张万兴秘书长和台湾两岸华文出版品与物流协会理事长陈建安共同主持，张秘书长在致辞中指出：在两岸有关机构、人士的共同努力下，“阅读经济与两岸实体书店转型发展研讨会”，今天终于如期召开了。受钟河林主任委托，我谨代表海峡两岸出版交流中心与大陆代表团，对研讨会的顺利召开表示热烈地祝贺！对两岸出版界同仁拨冗参会表示热烈的欢迎与衷心的感谢！这次活动由台湾两岸华文出版品与物流协会和海峡两岸出版交流中心共同主办，台北出版商业同业公会、台湾电子书协会、台湾独立书店文化协会三家机构协办。在此，我们也要对他们精心细致的会务组织表示诚挚的谢意！

　　为了会议结构完整，台湾的朋友希望有一个开场致辞，我想也可以不要叫致辞。既然是研讨会，我就把大家想要讨论的问题稍微归类提一提，算是个开场白吧。

　　首先，对于实体书店经营，我想大家一定有两个问题话要说：第一个问题，由于读者阅读习惯的改变、互联网营销的快捷方便等诸多原因，导致实体书店经营渐趋困难，现在到底应该怎么办？第二个问题，都说转型发展是实体书店唯一的出路，到底怎么转型才算得上是好的发展，它的背后有没有深刻的学理需要我们去探讨？为了通过这次研讨会，比较好地解决这两个问题带来的困惑，在确定会议名称的时候，我们比较广泛地征求了两岸出版界同仁的意见，最后采用了“阅读经济”这个概念，得到了比较多的认同和支持。但是，在会议筹备过程中，我们也在不断反思，仅仅将实体书店销售与互联网+、主题讲座、拓展培训、餐饮服务等等这些形式与内容结合起来，就是新的转型理念与经营模式吗？这样的理念与模式在实际操作中能够行得通吗？为什么有些知名网络却反过来开始设立实体书店？对于类似的问题，我们期待各位来自一线的领导与专家们有精彩的呈现。

　　第二，从出版业整体看，无论过去还是现在，书店销售都是出版产业链中的一个重要环节。过去我们讲出版，都是按照选题策划、编辑加工、印刷制作、宣传销售这么一个顺序来讲、来做。图书生产出来了，大家理所当然地把它交给书店去销售，销售不好了，就打书店的板子。那个时候，书店销售主要是物流与资金流的承载平台。

　　现在不同了，现在讨论出版，大家更多地反过来讲，将销售放到第一位，书店销售不但是物流与资金流的载体，更是信息流的载体。一方面，出版机构策划选题，基本都要依据销售部门反馈的市场信息来决策；另一方面，书店进货不敢贸然下单，一般都要选择有市场卖点的图书。这样一来，书店销售在出版产业链中的地位和功能得到了很大的提升，书店销售与图书内容有了高度的关联，甚至导致少量销售机构已经直接参与出版。这是一个很大的改变，这一改变对书店自身也提出了许多新的要求。从昨天参访诚品书店来看，在如何改变自己方面，台湾的书店比大陆书店做得要好一些，希望台湾的同仁不吝指教，多传授一些这方面的经验。

　　第三，从大销售或者说更宏观一点的销售来看，两岸出版业界不但有如何做好大陆与台湾市场的问题，更有如何发挥各自优势，不断深化交流合作，以便形成共同的华文市场，进而积极参与国际出版业竞争的问题。对此，我想在座的各位也会形成共识。因为两岸一家亲，这是一个可以和应当实现的愿望!

　　陈建安理事长书面发表了热情洋溢的感谢词。

　　研讨会安排了四场主题演讲，由大陆和台湾各出二人进行主题演讲。根据会议安排，我以“转型升级是民营实体书店求生存、谋发展的必由之路”为题目进行了第一场演讲；曲柏龙董事长以“实体书店面临的当前形势与发展对策”为题目进行了第四场演讲。台湾博客来网路书店创办人、TAAZE读册生活总经理张天立以“实体书店何去何从？从网路书店的观点来看”为题目进行了第二场演讲；台湾独立书店文化协会理事长、唐山书店负责人陈隆昊以“独立书店的未来生存术”为题目进行了第三场演讲。

　　在两场主题演讲之后，大陆方面8人、台湾方面7人围绕“数位媒介对书店与出版的冲击”、“两岸民营书店的未来经营”两个主题进行了交流座谈。我省成都市锦江区文化局潘建华局长以“论实体书店的创新与转型路径选择——以方所为例”为题目进行了交流。这次研讨会的一个主要特点是将会议研讨与考察交流相结合。大陆代表团5月26日下午抵达台北市以后，全部人员没有入住酒店，直接到诚品书店的文创大楼参观考察；晚上又组织大家参观考察设在地铁站走廊180余米的地下书街。27日研讨会结束之后，大陆代表团又对位于台北和台中市的五南文化、天龙书局，高雄市中山大学内的丽文文化机构进行了考察交流。经海峡两岸出版交流中心与台湾友人联系，5月31日下午，名闻遐迩年逾90高龄的星云大师欣然答应接见赴台交流的大陆代表团，并与大家进行了交流，合了影。其大弟子还简要介绍了佛光山传播文化、弘扬佛法、支持教育、推动阅读、开展慈善等方面的情况，并用PPT演示了寺庙的理念和发展状况。大家反映，台湾实体书店的转型起步较早，经验较多，模式成型，效果显现，令人耳目一新；两岸同仁交流准备充分，主题鲜明，气氛热烈，异彩纷呈，从一个侧面展示了两岸书业同仁的素质与水平；佛光山发挥自身优势，倡导并大力实践通过读书育人，美化心灵，提升素质的举措令人眼界大开，心灵震撼。这次交流达到了相互学习、加深了解、增进友谊、促进合作的目的。参加交流的台湾书界同仁盛赞此次研讨会组织工作好，交流质量高。海峡两岸出版交流中心评价参加此次交流的人员素质好，研讨交流的成效突出。本次研讨会受到两岸媒体关注，《人民日报》海外版、中国台湾网和台湾相关媒体分别做了报道。

　　二、研讨会的主要内容

　　1、对实体书店现状的判断

　　从两岸人员交流的情况看，近几年实体书店的生存和发展确实面临诸多困难，突出表现在五个方面：

　　一是实体书店数量不断减少。台北联合发行股份有限公司总经理林建仲在交流发言时说：“根据联合发行公司内部资料的统计，从2011年往来家数2083家，逐年递减至2014年1803家，跌幅超过15%，而且减少的速度越来越快，消失的书店规模愈来愈大”。

　　二是销售码洋不断下降。林建仲还提到远见杂志2014年对台湾全民阅读的大调查时发现台湾人均每月读书1.7本，比以往低。同时，阅读时数与购书经费等重要指标也都呈现下滑。

　　三是经营规模不断缩小。

　　四是员工不断裁减。

　　五是赢利能力不断下滑。

　　2、对造成实体书店陷于困境的主要原因分析

　　一是支撑出版产业高速发展的外部条件已经发生重大改变，用传统图书销售模式追求当年甜蜜已不可能。

　　二是网络兴起带来读者阅读习惯的改变，分流实体书店的客源。

　　三是网络销售的低价和便捷使实体书店在竞争中处于劣势。银川市新华书店有限公司总经理许海雁在交流时谈到：网上书店的低价冲击和疯狂扩张，已经严重挤压了实体书店的市场份额。网上各家书店为了争夺客源，五折六折进价的图书，以四折三折销售。他认为价格乱象已经对整个书业带来了严峻挑战。在恶性价格战面前，书业的神圣性荡然无存。同时，部分实体书店和批发企业为了在竞争中取得优势地位，采取高定价低折扣销售，既损害行业形象，增加发行难度，培植腐败土壤，也严重削弱实体书店的赢利能力。

　　四是由于人力、店租、物流等经营成本不断上升严重挤压实体书店的赢利空间。

　　五是少子化造成阅读人口减少。

　　六是总体经济表现差，导致书籍等非民生必须品的支出下降。

　　台湾博客来网络书店创办人张天立认为图书业的营业额和影响力下滑，是互联网资讯爆炸的结果；实体书店的营业额虽然有部分原因是网络书店的价格破坏，但更重要的问题是实体书店没有提升服务品质的集客力。他提出实体书店能不能放下成见，认真思考如何与互联网的各种资源合作？与网路书店的合作有什么可能性？

　　3、对实体书店转型升级的对策与路径选择的探讨

　　这个部分是本次研讨会的重点，两岸同仁在交流中有的介绍了经验，有的提出了自己的见解，可谓异彩纷呈。在主题演讲和交流中大家谈到，福兮祸所伏，祸兮福所倚。物极必反，否极泰来。近几年，迫于生存和发展的压力，不少实体书店都走上了转型升级的道路。我讲演讲中介绍了杂志铺、四川锦城、成都散花书屋、泸州开明书屋、广安市阶梯书屋、射洪县弘文书局、成都双流区新源书店、遂宁市百科、席殊等在省内较有影响的民营实体书店转型升级的概况和大中专教材发行工委旗下企业抱团发展的情况。锦江区文化局潘建华局长在交流中着重介绍了成都方所依靠创新实现转型的经验。

　　曲柏龙董事长着重介绍了黑龙江新华发行集团提出并正在实施的五项发展战略：即挺拔主业、线上线下融合发展、多元化经营、低成本竞争、创新驱动。在推动实体书店转型升级方面提出了形象升级、业态升级、行销升级、服务升级等四个升级；在多元化发展方面提出了多品种经营、多业态经营、多产业经营；经营理念提出了由过去的内容为王、渠道为王向用户为王转变。

　　宁夏新华书店集团公司副总经理杨扈姓提出实体书店要通过优化书店环境，提高体验性；通过组合行销、折扣行销、游戏行销、积分兑换等创新行销方式；通过采用ERP系统，发展电子商务，实现实体书店、虚拟书店、移动书店三大销售管道融合发展；通过图书图书+文化产品+咖啡+甜点、文化+科技、文化+体验、文化+空间，实现多元化经营，培育新的经济增长点。

　　贵州省新华书店有限公司副总经理于贵江将网络书店和实体书店进行对比，认为网络书店具有书类品种繁多、书目检索方便、图书价格便宜、配送方式先进等四大特色；传统实体书店具有强大的品牌效应、能提供良好的阅读体验、售后服务信誉度高、情感效应明显等四大优势。提出了实体书店未来发展的五条建议。即做到图书种类齐全；以诚待客赢得信任；开展丰富多彩的活动、顺应时代调整转型；氛围营造增加附加值。

　　宁夏新华书店集团公司总经理蔡文贵在交流发言中提出了实体书店转型升级的四条措施：即要充分认识新的知识产品消费方式对阅读的影响，并加以适应、引导；用供给侧结构性改革的思想创新实体书店转型升级，打造良好消费体验为核心的个性化、特色化、主题化书店，图书卖场向复合式、平台化、场景化、多元化的销售模式转型；突破思维惯性，准确进行市场定位；走精品路线，构建商业模式。

　　台湾世新大学教授王禄旺提出产品的价值应该由消费者来决定。书业要站得高，必须站在巨人的肩头上，而互联网就是我们面前的巨人。

　　台湾天龙书局提出独立书店要走差异化发展的道路，做别人没有做的业务，通过做深、做细、做精实现良性发展。他还举例说福建有个网点专卖台北故宫的书，每年要卖几百万元；上个世纪七十年代台湾对图书销售管制很严，政府要查禁的书特别好卖，他就悄悄地卖这些查禁书，虽然有时要被没收，但还是取得了很好的收益。

　　在高雄中山大学校园内开设书店的高雄丽文文化事业机构执行长苏清足（台湾书界尊称苏阿姨、也是台湾书界的大姐大）认为文化是人类最重要的资产，图书发行这个职业因传播人类文明而光荣。近年来她的公司图书销售在下降，但围绕电脑销售而展开的多种经营快速增长。她认为自己企业成功的经验是“诚信、敬业、勤奋、学习”。

　　台北心波力幸福书房负责人许赫期待新的图书业态产生以适应和回应消费者新的需求，提出要在有效管控运营成本的基础上，准确定位客群，通过灵活展现独立书店的特色，着力拓展书店的功能，将书店由过去单纯传播知识的场所转变为集阅读、资讯交流、聊天茶叙为一体，多功能融合的文化空间，并稳定和开发比较固定的客户群。

　　台湾独立书店文化协会理事长、唐山书店负责人陈隆昊提出了“以万变应万变”的经营思路，通过不断创新实现独立书店良性发展。

　　台北联经出版事业公司总经理张雪梅提出在创意时代，要想法创意、设计创意、看准趋势抓住创意新机。并提出很多好的创意并不是产生在办公室、会议室，而是产生在诸如交流、品茗这样的第三空间。

　　台北联合发行股份有限公司总经理林建仲提出发行商要通过开发非书的商品、同业结盟或合并提升营业额降低费用率、开发图书馆通借通还业务、借用第三方物流等四大对策应对冲击。

　　会上，大家还从功能与作用方面探讨了实体书店作为信息流、物流与资金流综合平台的身份变化，以及书店销售与图书内容关联度越来越高的发展趋势，强调了书店自身建设的重要性。

　　三、个人的感受

　　历时七天的台湾之行，尽管交流的面还不够宽，考察的点也不多，但所见所闻，感触是深刻的。

　　1、海峡两岸出版交流中心的人员素质和工作能力令人钦佩。此次赴台交流，人数较多，时间较长，内容丰富，组织协调的工作量很大。但交流中心仅仅三人，不仅把所有活动都安排得很好，而且在对台交流中展示了优良的素质、高尚的品德和极强的沟通协调能力，他们在台湾书界的人脉之好，口碑之佳，对推动两岸友好往来、互动交流、增进了解理解的作用之大，令人刮目相看。

　　2、台湾以诚品股份有限公司为代表的实体书店文化创意如火如荼，令人赞赏。据我们对诚品文创大楼的现场观察，该大楼汇集了台湾地区众多的品牌店家，有做甜点的，有做玻璃器皿的，有做饰件的，有卖咖啡的，有卖品牌服装的。这些店的装饰都非常讲究，很有文化品味，很吸引人的眼球。据诚品资深协理周钰庭介绍，诚品文创营收占总营销收入的百分之七十，图书销售仅占百分之三十。我问周协理那么多的文化创意项目是否有足够多的人员参与，参与文化创意的主要是哪个群体。她回答我参与的群体主要是幼稚园的孩子与家长、小学、中学和大学的学生。我们在台中市看到的五南书店，店内也有很大一个区域是做毛笔、皮件等文创产品。甚至在我们从高雄返回台北的一个面积很大、类似于大陆商场的服务区内，也看到了有一个从事文化创意的区域。我当时就很感慨，這些看似比较小的举措包含着丰富的內涵，意义非常深远。这种模式不仅拓展了实体书店的经营范围，吸引了各个年龄段的读者，增加了营业收入，更重要的是通过这种方式，培养了人们特别是青少年的创新意识与创新能力，实现了商家、读者和社会共赢。也许这些参与文化创意项目的人在不远的将来，会成为能工巧匠甚至各个领域的发明家，而一个又一个的文化创意项目，就是这些发明家、科学家的摇篮。

　　3、台湾的实体书店转型升级快，成效显著。一些大一点的实体书店，有专门的人员对市场形势进行分析研判，并据此对自己的经营理念和经营方式进行调整，基本做到了知己知彼，未雨绸缪，避免了在变化了的市场面前消极被动，较好地掌握了转型升级的主动权。前面介绍的哪些实体书店也可以说是台湾实体书店转型升级的样板。

　　4、台湾实体书店的经营注重特色，注重精细，服务读者、服务顾客的质量好。我们考察的几家书店，其经营特色都异常鲜明。在书店书籍分类陈列、读者阅读休憩等细节，充分考虑读者的感受和需求。书店的营业员对读者也非常有礼貌，使人到书店读书、购书感到舒适温馨。

　　5、台湾的实体书店老板普遍学历高，谈吐雅，语言表达能力强。从参加研讨会的台湾实体书店老板的名片看，很多都有博士的学历，有的是教授头衔。交流发言的人基本上只有提纲，不照本宣科，发言很有哲理和文采。据了解，这么多的人具有高学历，与台湾的教育很发达有直接关系。全台湾2300多万人口，而院校竟然有150多所，硕士、博士生所佔比例很高。而且台湾的学校注重素质教育，着力培养学生的独立思考和思辩能力，这为他们走出校门进入社会奠定了良好的基础。

　　6、台湾的行业协会地位高，作用大。协会的领导都是行业内具有较大影响力、号召力的企业家或者专家学者、社会名流。协会及时帮助出版单位推广图书，对行业情况开展调查研究，组织理事参加各类图书展览，适时提供法律和市场信息，协助出版单位开展版权贸易等。协会工作很有活力，向心力和凝聚力很强。

　　另外，我还感到台湾是一个文化教育发达（学校多、校园环境优美像公园），读书氛围浓厚（人均阅读量大，人均每月1.7本都还说少），环境保护优良（街道商场很少垃圾桶、垃圾严格分类、设立专门的吸烟区、植被好基本没有裸露地表），城乡差别很小（农业现代化程度很高、农村基础设施比较完善），公路、铁路、水运四通八达，公民素质良好（讲秩序、讲礼貌、过马路不闯红灯、乘电梯自觉留左边通道应急），版权保护自觉（发表文章与作者签订协议、没有盗版）。

　　此次交流，我也加深了对大陆改革开放正确性和巨大成果的认识，感受到了海峡两岸同胞血浓于水的亲情。虽然我们必须坚持对大陆社会主义的制度自信和道路自信，同时也应当看到由于政治体制、出版体制、文化背景、人口数量、地理位置和经济社会发展水平等诸多差异，使我们难以准确地把握与台湾地区的比较尺度。但我们不能因此无视台湾地区值得大陆人民学习的长处。我觉得大陆的同胞既要巩固和发扬优长，也要在克服薄弱环节方面加倍努力，为两岸和平统一创造条件。

　　考察期间，我们还通过阅读有关台湾的史料，对台湾昨天的历史、台湾人民对1947年2.28事件的看法、台湾民众对两岸关系的期待、朝鲜战争对台湾的影响、台湾媒体对台湾地区历届领导人的评价、台湾的族群分裂原因、台湾人的民族认同和国家认同，台湾对国共内战历史的描述等等问题，有了一个粗略的了解，对台湾问题的复杂性、解决台湾问题的难度有了一定的认识，坚定了和平统一祖国的信心。

　　考察期间，自己严格遵守纪律，自觉维护四川团队的形象，充分利用这次难得的机会与台湾和大陆其他省市区的同仁交流，与省内同仁交流，开阔了眼界，增长了见识，增进了友谊，较好地完成了学习交流和考察任务。

　　五、对省发协如何放大此次研讨会效应的建议

　　1、要加大走出去考察学习的力度。在全国甚至全世界的实体书店都在探索和实施转型升级的背景下，积极创造条件让更多的会员企业出去走一走、看一看，从而开拓视野，转变观念，学习经验，既是现实的迫切需要，也是促进我省发行企业加快转型升级、抢占先机的战略性举措。通过学习借鉴国外境外的先进经验，引进优秀作品，为优秀川版出版物走出国门、走向世界寻找机遇，创造条件。

　　2、要加强省内发行企业的相互学习交流。聚焦行业内的重大问题，组织研讨，达成共识，探寻破解良策。使一家的教训为全行业记取，让“点”上的经验之花在“面”上盛开。

　　3、要形成上下联动、左右协调共促企业转型升级的合力。巧借市州县区相关部门的力量，努力调动全体会员企业的积极性，群策群力，加快我省发行企业转型升级的步伐。

　　4、要搭建对内对外学习交流平台。一方面要加强与海峡两岸出版交流中心的联系，积极组织会员单位参加他们组织的对外交流活动。另一方面要建立以省发协、四川书市管理中心、成都市发协通力合作的机制，定期或不定期举办各种学习交流活动，借全国业界精英之智，汇行业同仁之力，实现交流双方互利共赢，比翼齐飞。